Có một bài kiểm tra khá đơn giản.

Hãy hỏi một vài khách hàng:

“Nếu mô tả công ty chúng tôi bằng ba từ, anh/chị sẽ nói gì?”

Sau đó hỏi ban lãnh đạo cùng câu đó.

Đây là lúc mọi chuyện bắt đầu thú vị.

Ban lãnh đạo có thể nói:

Chuyên nghiệp – Công nghệ – Tiên phong.

Khách hàng lại nói:

Lâu năm – Giá ổn – Anh sales nhiệt tình.

Không có câu trả lời nào sai.

Nhưng rõ ràng đang có một khoảng cách.

Doanh nghiệp muốn được nhìn nhận theo một cách.

Khách hàng lại đang ghi nhớ theo một cách khác.

Thương hiệu thực sự đang nằm ở câu trả lời của khách hàng, không nằm ở câu trả lời của doanh nghiệp.

Vậy muốn thay đổi thương hiệu, trước hết phải biết mình muốn thay đổi nhận thức đó thành cái gì.

Đây chính là lúc định vị thương hiệu xuất hiện.

1. Định vị: Rốt cuộc muốn khách hàng nhớ điều gì?

Đừng vội nghĩ đến những câu to tát.

Thử một tình huống rất đời thường.

Khách hàng của bạn đang ngồi cùng ba người khác và có người hỏi:

“Mày biết công ty nào làm cái này ổn không?”

Bạn muốn họ trả lời thế nào?

“Có công ty A, bọn này làm lâu rồi.”

Hay:

“Có công ty B, thằng này chuyên đúng mảng đấy.”

Hay:

“Có công ty C, giá cao nhưng làm rất yên tâm.”

Hay:

“Có công ty D, bọn này mạnh nhất khoản xử lý những dự án khó.”

Câu nói rất đời thường đó đôi khi lại gần với bản chất của định vị hơn một đoạn tuyên ngôn dài nửa trang.

Bởi khách hàng không nhớ một Brand Strategy dài 50 slide.

Họ nhớ một vài ý.

Và khi cần mua, những ý đó được lôi ra để so sánh.

Vấn đề là:

Doanh nghiệp muốn sở hữu ý nào?

Nhưng không phải muốn đứng đâu cũng được

Một công ty có thể rất muốn được nhìn nhận là “cao cấp”.

Nhưng nếu sản phẩm, dịch vụ, không gian, cách tư vấn và trải nghiệm đều chưa tương xứng thì chữ “cao cấp” chỉ là mong muốn.

Định vị phải đứng được trên ba chân:

Doanh nghiệp thực sự có gì.

Khách hàng thực sự cần gì.

Và đối thủ chưa chiếm hết điều gì.

Thiếu một trong ba, định vị rất dễ trở thành khẩu hiệu.

Đây cũng là lý do những từ như:

Uy tín – Chất lượng – Tận tâm – Chuyên nghiệp

không sai, nhưng thường không giải quyết được nhiều.

Bởi gần như đối thủ nào cũng có thể nói như vậy.

Khách hàng cần một lý do rõ hơn để nhớ đến bạn.

2. Đến đây mới nên nói chuyện logo

Bây giờ mọi thứ bắt đầu khác.

Chúng ta đã biết:

Doanh nghiệp đang ở đâu.

Khách hàng là ai.

Họ đang nghĩ gì.

Đối thủ đang nói gì.

Và quan trọng nhất: mình muốn được nhớ đến như thế nào.

Lúc này mới có đủ dữ liệu để đặt câu hỏi:

Thương hiệu đó nên trông như thế nào?

Đây là lúc nhận diện thương hiệu bắt đầu.

Logo.

Màu sắc.

Font chữ.

Hình ảnh.

Bố cục.

Hệ thống đồ họa.

Bao bì.

Website.

Biển bảng.

Tài liệu bán hàng.

Tất cả những thứ khách hàng nhìn thấy cần cùng kể một câu chuyện.

Nếu mỗi thứ kể một câu chuyện khác nhau, thương hiệu bị vỡ.

Một lỗi rất dễ gặp: mỗi thứ đều đẹp, nhưng đặt cạnh nhau chẳng liên quan gì

Website vừa làm năm ngoái, khá đẹp.

Profile do một agency khác thiết kế, cũng đẹp.

Facebook thuê một đội content khác, bài nào nhìn cũng ổn.

Bộ sales kit lại do phòng kinh doanh tự làm.

Tách riêng từng thứ ra, chẳng có gì quá tệ.

Nhưng đặt tất cả lên cùng một chiếc bàn:

Không ai nghĩ chúng thuộc cùng một thương hiệu.

Đây là lúc doanh nghiệp cần một hệ thống nhận diện, chứ không phải thêm vài thiết kế đẹp.

Hệ thống có nhiệm vụ tạo ra những nguyên tắc đủ rõ để dù thương hiệu xuất hiện ở đâu, khách hàng vẫn nhận ra nó.

Thậm chí trong trường hợp tốt nhất:

Chưa cần nhìn logo cũng nhận ra.

Đó mới là sức mạnh của nhận diện.